Aula nº 21: Na gestão de crises a discrição é o ponto-chave

A comunicação de crise é uma das disciplinas mais complexas do marketing institucional e que obriga a um tipo de procedimentos de tal forma peculiares que, em muitos casos, se rege por princípios completamente antagónicos da regras gerais das relações públicas.

A comunicação de crise acontece quando o fluxo informativo não pode ser controlado ou previsto, em que os protagonistas são apanhados desprevenidos com algo que aconteceu sem depender deles.

Vejamos o caso de Paulo Portas relacionado com a Universidade Moderna:
Portas soube escolher o meio ao optar por uma entrevista na TVI em vez de um debate parlamentar. Nada mais eficaz quando nos encontramos em dificuldades públicas ou mediáticas.
Na escolha do meio Portas esteve bem, contudo, estragou tudo quando dois ou três dias depois deu uma conferência de Imprensa sobre o assunto. Nada pior que uma conferência de Imprensa generalista, com câmaras apontadas e jornalistas ansiosos por aquele momento para comunicar numa situação de crise.
Como se constatou, até as imagens da simples saída de cena do protagonista podem ser usadas como sinal de irritação, de cobardia ou fuga às responsabilidades.
Dar visibilidade a uma situação de crise é o objectivo dos nossos adversários.

Este episódio confirma a especificidade do sistema mediático. O gerente de uma empresa de sondagens com ligações controversas por provar não pode, na opinião de muitos, ser ministro de Estado e da Defesa Nacional. O director de jornal condenado por crimes de Imprensa pode, já que na opinião de outros os crimes de Imprensa não são crimes, são medalhas.

Uma crise pode afectar ou destruir a reputação, a imagem, o clima organizacional, a confiança dos seus clientes e a credibilidade de uma empresa ou instituição pública ou privada, por vários anos. Pode também afectar os seus resultados económicos, assim como trazer prejuízos aos seus profissionais e funcionários.

Um planeamento empresarial que inclua o gerenciamento e a comunicação de crises nas empresas é hoje uma exigência da economia globalizada na Europa e EUA, principalmente.

Um exemplo:
Foi retirado do mercado em Itália um leite infantil produzido pela Nestlé. Algumas embalagens continham vestígios de um componente venenoso procedente de uma migração do material de embalagem TetraPak impresso em offset.

Esta notícia rapidamente chegou a Portugal tendo eco na maioria dos órgãos de comunicação social. Para não comprometer a imagem da empresa e tranquilizar os consumidores, a Nestlé emitiu um comunicado afirmando que o produto não oferecia nenhum risco para a saúde, mas que ia substituir todos os lotes que foram produzidos com a referida técnica de impressão. A empresa disponibilizou também, desde logo, uma linha telefónica para responder a todas as questões sobre o assunto.

No dia seguinte, este mesmo comunicado, estava presente em todos os jornais, em letras garrafais e ocupando páginas completas.
Mais de quinze dias depois, ficou provado pela Agência Europeia para a Segurança Alimentar que a substância não era, de facto, prejudicial à saúde. No entanto, este esclarecimento teve pouca cobertura nos media, o que confirma que a comunicação social deseja ferozmente alarmar o público, esquecendo-se depois de repor a verdade.

O 11 deMarço em Madrid

Na manhã de 11 de Março de 2004 , dez mochilas carregadas com TNT, explodiram em quatro comboios em quatro pontos diferentes da região de Madrid, Espanha.

Inicialmente, o governo espanhol de Aznar atribuiu o atentado à ETA, mas as suas suspeitas mudaram quando, na tarde de 11 de Março, foi encontrada uma cassete com orações em árabe numa carrinha com detonadores.

Curiosamente, neste mesmo dia os espanhóis preparavam a corrida às urnas. As sondagens anunciavam a vitória conservadora, mas nem tudo correu como Aznar esperava.

Habituado a manipular as informações tendo sempre em conta os seus interesses, o governo espanhol não se deu conta de que a realidade não se rendia à sua vontade. E quanto mais insistia em distorcer a verdade, mais ela crescia. Este comportamento deixou clara a falta de princípios éticos da direita espanhola na condução das questões de Estado. Acabou com as dúvidas que as pessoas ainda pudessem ter em relação às mentiras anteriores. Representou o fim da inocência no julgamento das acções do governo. O raciocínio simples que mudou o resultado das eleições foi no seguinte sentido: se essas pessoas são capazes de mentir sobre os cadáveres de 200 compatriotas, que dirá sobre as "armas de destruição massiva" do Iraque ou sobre o derramamento de petróleo nas praias do Cantábrico.

O governo deparou-se com um tipo de cobertura a que não estava habituado. Os jornalistas faziam perguntas incomodas, os repórteres não se conformavam com respostas escorregadias.

Isto levou a que se descobrisse a verdade! Os atentados foram reivindicados por autores islâmicos. A população, sentindo-se enganada deu a vitória ao PSOE. Aznar não teve outra saída senão conformar-se com a merecida derrota.

Muitas vezes, numa situação de crise, compensa mais enfrentar o caso, assumir e reconhecer. Nem sempre mentir ou omitir é a solução certa, pois uma mentira descoberta tem um efeito muito negativo.

Não há como prever uma situação de crise, mas é possível antecipar formas de reagir e lidar com elas. Pior do que as consequências de uma crise, são as consequências de não reagir à crise: aumentar as suspeitas, calunias, críticas, rumores, acabam com a credibilidade e confiança entre a empresa e os seus clientes.

Como gerir uma crise?
- Em primeiro lugar é obrigatório garantir a comunicação numa situação de crise. Ou seja, é necessário que as empresas estejam preparadas para responder através de planos de actuação adequados a cada situação concreta.

- Preparar e prever uma situação de crise pode ajudar a atenuar o problema. Por exemplo, uma empresa de leite pode antecipar alguns tipos de crises prováveis, como o envenenamento, deterioração do produto, sabotagem.

- Um consultor que já tenha lidado com crises saberá mais rapidamente encontrar soluções básicas. Como refere Luís Paixão Martins, “se a assessoria de imagem é geralmente uma maratona, em situações de crise somos forçados a fazer tudo num sprint de 100m”

- A preparação evita o pânico, avança-se logo para o tratamento

- Elaborar auditorias de prevenção e manuais de preparação para circunscrever os riscos

- A empresa deve eleger um único porta-voz com determinadas características: calmo, não reagir em excesso, não ser especulativo, deve ser humano e sensível

- Criar um centro de imprensa para onde sejam canalizadas todas as informações

- Divulgar tudo ao mesmo tempo, para todos, sem privilégios

- Estar sempre do lado das autoridades, tentando demonstrar que estão a resolver o problema

- Criar um manual de crise: um documento que descreve todos os passos essenciais que uma empresa dar na gestão de uma situação adversa, desde a lista de contactos dos responsáveis e quadros superiores e técnicos, linhas de emergência, hipóteses de porta-vozes

Aula nº 20: Karl Rove - um manipulador a sério...

Karl Rove, ou o “cérebro de Bush” , como é chamado, é deputado chefe dos empregados do presidente George W. Bush. Dirige o escritório de casos políticos, o escritório da ligação pública e o escritório de iniciativas estratégicas na Casa Branca.

Nasceu a 25 de Dezembro de 1950, no Colorado, na América. Com 56 anos, é um dos conselheiros políticos mais prestigiados em todo o mundo e um verdadeiro spin doctor.
Assumiu-se desde os nove anos como um republicano. Devoto da política, não concluiu qualquer curso universitário


Em Novembro de 1993 é contratado por Bush para “construir” a sua campanha política como governador do Texas. Rove tornava-se assim o principal responsável pela vitória de GWB nas eleições de 2000, ficando conhecido como o “cérebro de Bush”.
Com uma estratégia de mobilização e campanha muito perspicaz, acabou por conseguir a reeleição de Bush com uma votação popular histórica.

As suas características:
- Bush tem total confiança nele
- pertence ao seu círculo íntimo
- tem muito poder, embora invisível, já que praticamente não dá a cara em público
- o seu currículo está cheio de casos de sabotagem
- muito esperto e perspicaz, tem formação política (republicana)
- há mais de vinte anos que trabalha com a família Bush

Atribui-se a Rove a ideia de promover o lobby sobre a união civil e religiosa de homossexuais e sobre o aborto em estados com grande percentagem de crentes fundamentalistas, os quais, por razões obvias, desprezavam eleições. Ou seja, mais uns tantos votos que GWB conseguiu angariar com esta “jogada”.

É por este tipo de “jogadas” previamente maquinadas que Karl Rove é considerado um spin doctor a sério. Especialista em criar mensagens e manobras de diversão, torna-se por si só um manipulador da comunicação social e da opinião pública.
Recorre a campanhas negativas para denegrir a imagem dos seus opositores. Pouco lhe interessa se o que faz é crime ou não, o importante é que o seu candidato saia vencedor.
Segundo o cientista político e professor Mark Rom “O que Karl Rove sabe fazer é ganhar eleições, e a agenda dele agora é fortalecer a posição do Partido Republicano nos Estados Unidos independentemente de Bush”.

Rove é minuciosamente calculista, é um homem de números, sabe de quantos votos um candidato precisa para ganhar as eleições, quanto dinheiro será preciso e como será angariado e gasto. É talvez esta faceta meticulosa que o distingue dos outros consultores políticos americanos.
Quando os republicanos estavam em desvantagem, a popularidade do presidente estava de rastos, a guerra no Iraque era impopular e a credibilidade dos políticos era mínima, Rove soube como inverter a situação, preocupando-se com os interesses particulares de cada sector do eleitorado.
Outro consultor não o faria, até porque a maior parte dá prioridade à mensagem do candidato através de spots televisivos.
Rove tem sempre uma forma diferente e estratégica de ver a realidade. Na verdade, ele manipula-a, criando manobras de diversão, sabotando os adversários. Karl Rove é um dos grandes mistérios da política interna norte-americana e essa é uma das características de um spin doctor.

Um caso que correu mal:

Quando um enviado especial dos EUA não confirmou a versão oficial do governo, sobre a venda de urânio ao Iraque, Karl Rove denunciou aos jornalistas que a mulher desse enviado era da CIA, ou seja, uma espia.
Consequência: foi obrigado a demitir-se, o que abalou de forma significativa a administração republicana.
“Karl Rove, assessor político reconhecido como o arquitecto de todas as vitórias de George W Bush, coloca a Casa Branca em sérios apuros, por ter revelado à imprensa a identidade da agente encoberta da CIA, Valerie Plame.”

“...Mas, as proezas de Karl Rove, a favor de candidatos republicanos, foram mantidas num estilo baixo de guerra sem quartel. Em 1970, roubou papel dum gabinete do candidato rival e enviou mais de mil cartas falsas em seu nome. Em 19856, numa renhida campanha para governador do Texas, Rove clamou ter encontrado um microfone camuflado no seu gabinete. O fiscal suspeitou que foi o próprio Rove quem o instalou, mas a investigação nunca o provou (o jovem tinha génio e amigos nas altas esferas). Em 2000, durante as cruciais eleições primárias na Carolina do Sul, Rove destruiu John McCain, para assegurar a nomeação de Bush.Pela primeira vez desde 1994, quando Rove o fez governador do Texas, Bush comprova que a magia de seu génio foi seriamente tocada. Se Rove cai, Bush e a sua presidência andarão sem rumo e sem cérebro.” – Carlos Veiga

Neste caso, o que Rove pretendia era distrair a comunicação social, desviando-a do assunto que realmente interessava – a falsa venda de urânio no Iraque.

Aula nº 19: "Wag the Dog"

“Manobras na Casa Branca” ou “Wag the Dog”, como originalmente é chamado, é um filme de 1998 realizado por Barry Levinson.
Baseado na obra literária “American Hero”, de Larry Beinhart, o filme mostra-nos algumas manobras usadas por um spin doctor para limpar a imagem de um presidente em queda de ascensão.
O filme conta com a participação de Dustin Hoffman e Robert de Niro nos principais papéis.

Depois do presidente americano ter sido acusado de comportamentos sexuais impróprios, a poucos dias das eleições, o chefe do staff presidencial, com a ajuda de um produtor de Hollywood, encena uma guerra virtual que irá servir como manobra de diversão para fazer esquecer o escândalo sexual.
Mas antes que este caso traga problemas ao presidente Bill Clinton, Conrad Brean (Robert de Niro) é chamado à Casa Branca. O misterioso homem tem a habilidade de manipular políticos, os media e o povo americano. Para “safar” o presidente, ele inventa uma história maior – uma guerra. Com a ajuda de Stanley Moss (Dustin Hoffman), um consagrado produtor de Hollywood, Brean monta um conflito global jamais visto nos EUA.

Os assessores do presidente dos EUA descobriram que o jornal “Washington Post” ia publicar uma notícia sobre um escândalo sexual que envolvia o Presidente e uma jovem estagiária da Casa Branca.
Apenas a onze dias das eleições, o Presidente poderia ser arruinado. Era preciso abafar o caso e distrair a atenção do povo americano. É aqui que aparece Conrad Brean, um misterioso homem que facilmente manipulava a comunicação social e os americanos.
Especialista em criar manobras de diversão, o manipulador, juntamente com Stanley Moss “inventa” um conflito com a Albânia.
Só que nem tudo corre bem. A CIA descobre que tudo não passava de uma manobra política.
Não satisfeitos com a confusão que tinham armado, decidem criar um pseudo-herói, um soldado que regressava da guerra após ter-se libertado das garras do inimigo. Para que tudo parecesse o mais convincente possível, até elaboraram o discurso a ser lido pelo presidente e ditaram as notas de imprensa sobre a chegada do suposto herói.

Esta é mais uma sátira política, um olhar atento sobre as relações entre os media e a política.
Manipulação e mentiras são os ingredientes principais, já que tudo que os assessores fazem no filme é mentir do início ao fim, com o intuito de defender e proteger a imagem do presidente. Aliás, pudemos observar que a imagem do presidente está sempre ocultada, porque aqui o importante era ver tudo o que se passa por detrás do pano. O que interessa aqui é vermos como se define uma estratégia para levar o candidato eleitoral à vitória.
Segundo o realizador, o objectivo nunca foi mostrar a vida de Bill Clinton ou criticar a sua administração. O tema central do filme é realmente a manipulação diária da realidade. Trata-se de inventar a realidade.

Aula nº 18: spin doctors, personagens de um "governo invisível"

O jornalismo – espaço privilegiado de mediação nas sociedades democráticas – tornou-se notícia, sendo objecto de profunda crítica, debate, controvérsia e mesmo escândalo. Neste fim de século, o jornalismo contemporâneo enfrenta uma teia complexa de novos desafios – ritmos cada vez mais alucinantes, crescente concorrência, novas empresas mega-media, fronteiras menos nítidas entre informar e entreter, novas tecnologias. No limiar do novo milénio, o jornalismo constitui um campo repleto de problemáticas que incentivam maior interesse por parte da comunidade académica, dentro e fora do país. A inclusão desta área temática pretende estimular a investigação científica sobre o jornalismo em todas as vertentes.

Não é fácil caracterizar um “spin doctor”, devido ao facto da sua função ser desregulamentada. Apenas é certo que é uma área ligada às relações públicas.
Um “spin doctor” é um assessor político, alguém que tenta influenciar a opinião pública, através de uma informação manipulada. Normalmente, esta função é desempenhada por uma ex-jornalista, ex-político ou ex-publicitário e o seu maior objectivo é escolher ou procurar a forma mais favorável de alcançar a vitória do seu candidato político.

A manipulação obedece a um conjunto de estratégias e técnicas e é a forma mais fácil e dissimulada de obter uma vitória. O “spin doctor” escolhe aquilo que mais lhe interessa, da forma que lhe é mais favorável.
Manipular, mentir, omitir, estes são conceitos que estão intimamente ligados e que são usados, actualmente, de forma consciente na área da política.
Segundo Edward Bernays, autor do livro Propaganda, as nossas mentes estão completamente “moldadas” por homens que constituem um “governo invisível” e dos quais nunca mais ouvimos falar. Estes são o verdadeiro poder do nosso país.

Como a própria palavra o diz, to spin significa fazer girar; alterar; desviar a atenção, a trajectória; enganar o adversário. Daí os “spin doctors” serem considerados ao mestres da manipulação.
Os “spin doctors” popularizaram-se no Reino Unido durante a década de 90 e estiveram ligados ao apertado controlo que o novo Partido Trabalhista exerceu relativamente à sua imagem pública, antes do Governo de Blair, em 1997. As técnicas usadas pela manipulação mediática eram usadas para controlar a informação usada pelos jornalistas, mas também para assegurar que os próprios políticos trabalhistas permaneciam «on message» em todos os momentos.

Spin doctor
Assessor de media ou consultor político contratado em uma campanha para garantir que o candidato receba a melhor publicidade possível em uma dada situação. Por exemplo, após um debate entre candidatos à Presidência, o spin doctor de cada candidato procura os jornalistas para mostrar-lhes os pontos fortes de seu candidato e tentar convencer a imprensa e, por extensão, o público, de que seu candidato “venceu” o debate. Quando esses assessores de media estão trabalhando, diz-se que estão fazendo spinning ou pondo spin (colocando efeito) em uma situação ou um evento.

Características de um spin doctor:

- discreto, nenhum spin doctor assume que exerce essa função
- não aparece em público
- tem acesso directo ao poder, mantendo uma relação de confiança com o seu candidato político
- recorrem, normalmente, a campanhas negativas para obter a vitória, atacando de forma “suja” o candidato da oposição
- influenciam a opinião pública
- criam os soundbites

Os dez mandamentos de um spin doctor
-Haver um só maestro (centralizar a informação)
-Jogar bem (não tolerar fifias)
-A mensagem nada mais que a mensagem
-Alimentar os meios de comunicação a tempo e horas
-Guardar os bons pedaços (cachas e fugas) para os amigos
-Marmelar a informação
-Tomar constantemente o pulso a opinião pública
-Testar e medir cada decisão (grupos de controlo)
-Roubar ao adversário os melhores argumentos
-Enfeitar ameaçar por vezes bater

Os spin doctors em Portugal

Uma das dificuldades que os políticos actuais têm de resolver é a que resulta do contraste cada vez mais acentuado entre a complexidade dos problemas que defrontam e a hiper-simplificação que é necessário imprimir às ideias para que os media as divulguem e as opiniões públicas lhes concedam um mínimo de atenção. É esse hiato que os “spin doctors” procuram preencher, embora a infelicidade do método tenha ficado para já demonstrada com o episódio das armas de destruição maciça no Iraque.
Contudo, em Portugal, o conceito de spin doctor é ainda um pouco vasto, já os políticos portugueses só se lembram do spin doctor na altura de ir às urnas.

Aula nº 17: "Spinning Boris": uma sátira política?

Baseado em factos reais, “Spinning Boris” é um filme de 2003 realizado por Roger Spottiswoode, com Jeff Goolblum, Anthony LaPlagia e Liev Schreiber que conta a história de uma equipa de consultores políticos americanos contratada por apoiantes de Boris Ieltsin para o elegerem como presidente russo, em 1996.

Quando chegam à Rússia, em Fevereiro de 1996, os consultores de Ieltsin constatam que as sondagens são negativas. Ieltsin tem 6% das intenções de voto, contra Zyuganov (líder comunista) que detém 30%.
Para virar a situação era preciso mostrar que o presidente era um indivíduo igual aos outros, era preciso trabalhar a sua imagem de modo a torná-la mais simpática aos olhos do eleitorado.
Como os consultores não tinham acesso directo ao político, todas as decisões eram tomadas em conformidade com a sua filha Tatiana.
Em pouco tempo, foi-se perdendo aquela figura sisuda, dando lugar a um “novo” homem cada vez mais sorridente.
Mas este homem não agradou a todos, já que a população rural ansiava por melhores condições e segurança. Neste caso, a estratégia teria de ser outra. Assim, começaram a ser mostradas imagens da revolução bolchevique de 1917, usando o slogan “Mantenha a Rússia Segura”.
Isto não passou, obviamente, de um jogo manipulador, mas que viria a ter os seus resultados. Alojados num hotel de Moscovo, os consultores mantinham segredo acerca desta manobra, não tinham qualquer hipótese de contactar com alguém.
Mesmo assim, surgiu o rumor de que a campanha de Ieltsin estava a ser dirigida por consultores norte-americanos, mas rapidamente os homens do presidente se apressaram a desmentir a “notícia”.
A 16 de Junho de 1996, Ieltsin ganha as eleições com 32.5% dos votos.

O filme mostra-nos como os políticos e os eleitores podem ser manipulados. Neste caso, os consultores políticos recorrem ao que designam por “jogo de eleição”, baseado em “focus group”, isto é, organizam-se em grupos de focus que lhes permite testar argumentos, as imagens, os slogans e os cartazes. Se uma imagem não agradar ao grupo é imediatamente retirada.
Neste filme são bem visíveis os jogos de manipulação, a selecção de mensagens e comportamentos e a campanha negativa, tudo tácticas usadas por políticos sem dignidade que apenas se preocupam em atacar de forma reles o seu opositor colocando em causa a sua imagem e credibilidade.

Vejamos a campanha polémica de Arnold Schwarzenegger.
A Califórnia é o estado mais populoso, rico e desenvolvido dos EUA. Possui a maior renda per capita e o melhor nível educacional da nação. É lá que se situa o coração da indústria informática e o maior centro de inteligência do mundo. A sociedade é a mais complexa e sofisticada dos EUA e, talvez, do mundo.

Criado sob o regime socialista da Áustria, desde que pisou o solo norte-americano, o actor-governador da Califórnia, Arnold Schwarzenegger, tem apoiado presidentes republicanos, nomeadamente, Ronald Reagan e George Bush.

Na sua campanha eleitoral, Schwarzenegger contou com uma equipa de assessores muito respeitada nos EUA, a qual incluía George Gorton.
Esta já tinha sido a equipa responsável pela vitória do ex-governador da Califórnia, Pete Wilson em 1990.

Aula nº 16: Luís Paixão Martins no ISLA Gaia

Luís Paixão Martins, presidente da empresa LPM – Comunicação, fundada em 1986, esteve no passado dia 31 de Março no ISLA Gaia, onde falou aos alunos sobre o seu percurso académico e sobre a influência de um relações públicas, actividade que exerce, numa campanha eleitoral.
Nas últimas eleições estavam a seu cargo nove câmaras, seis do PS, duas do PSD e uma da CDU.

Aos 52 anos, com uma vida profissional sempre activa, Luís Paixão Martins recorda os 15 anos que trabalhou como jornalista de rádio e imprensa escrita e não descarta ainda a hipótese de vir a escrever um livro sobre comunicação social.
Considerado um pioneiro no marketing institucional rapidamente conseguiu os seus primeiros trabalhos. Os CTT foram o seu primeiro cliente. Vinte anos depois, a LPM tem clientes nas mais variadas áreas.

Recentemente, o responsável pela LPM - Comunicação organizou as campanhas políticas de José Sócrates e de Cavaco Silva. Um facto curioso, ambos saíram vencedores em partidos antagónicos!
Os dois tinham o mesmo objectivo: abandonar o seu branding cultural antigo e adoptar um novo.
No caso de Cavaco Silva, foi a primeira vez que um candidato da direita venceu as eleições presidenciais.
Mas Paixão Martins assume que não foi tarefa fácil cobrir a candidatura do agora Presidente da República, já que Cavaco Silva tem algumas dificuldades em se relacionar com os media e com o sistema mediático.

Pelo contrário, a campanha de José Sócrates foi tudo muito mais simples. “Sócrates está muito habituado à televisão e aos media e, por isso, toma as decisões. Ele é o seu próprio consultor de marketing”. Aliás, LPM acrescentou ainda que “Sócrates tem um chip mediático na cabeça”.
A única dificuldade no caso da candidatura de José Sócrates foi a credibilidade dos agentes políticos, pois a campanha decorreu numa altura em que a opinião pública estava numa fase negativa devido ao antigo governo (PSD).

LPM afirma trabalhar com rigor de análise, usando sondagens para medir a atenção dos eleitores e organizando-se em grupos de focus que lhe permite testar os argumentos, as imagens, os slogans e os cartazes, ou seja, se um cartaz ou uma imagem não agradar ao grupo é imediatamente retirado, ou melhor, nem chega aos olhos do público.

O consultor afirma também que mantém uma boa relação com os media, baseada, principalmente, na convivência. É preciso organizar a campanha de forma a que tenha impacto nos media.

Muitos pensam que quem faz um político é o marketing, mas Paixão Martins discorda, até porque a maior parte dos políticos são, por si só, pessoas conhecidas e mediáticas. Por exemplo, quando Cavaco Silva anunciou a sua candidatura a 20 de Outubro, no dia anterior já tinha uma notoriedade de 100%.
Por outro lado, na sua opinião, a comunicação social penaliza mais as candidaturas de direita, como foi o caso do Bloco de Esquerda, cuja repercussão mediática é muito superior à sua posição como marca partidária.

Actualmente, cada vez menos pessoas votam em função dos partidos, mas sim em função do líder.

LPM prefere os clientes com protagonismo aos clientes que passam despercebidos.
A Casa da Música é mais um cliente que conquistou. Para ele, é o exemplo de uma má operação pública. No entanto, foi preciso inaugurá-la. Então, LPM criou um clima para que o dia da inauguração fosse perfeito. Foi preciso identificar hostilidades, criar uma estratégia favorável e, finalmente, implementá-la.

Aula nº 15: Manipulação III: as campanhas negativas

Portugal assistiu pela primeira vez, nas últimas eleições legislativas, a uma campanha eleitoral negativa, ou campanha negra, como também pode ser designada.
Numa campanha negativa um candidato, para conseguir a simpatia do público, revela os defeitos do adversário, em vez de valorizar as suas próprias qualidades.

Uma campanha negativa surge com um rumor. Por exemplo, quando alguém disse que Sócrates era homossexual. Esta “notícia”, que não passou de um falso testemunho, pensa-se, teve relevante importância para os media.

"O boato que foi lançado sobre Sócrates é grave por ser uma invasão indevida da sua privacidade, mas a dimensão que ele atingiu não se deve tanto à sua falsidade como à sua natureza. Nada disto se teria passado se os rumores insinuassem grandes proezas heterossexuais do líder do PS. Reparem nas subtilezas linguísticas nós vivemos num país onde se escreve "boato sexual" em vez de "homossexualidade", do mesmo modo que se escreve "doença prolongada" em vez de "cancro". Lamentavelmente, estes eufemismos bacocos não são mais do que um sintoma do nosso atraso e uma triste exibição dos nossos preconceitos."

João Miguel Tavares in Diário de Notícias - Opinião Link

Nos EUA não há candidato que faça campanha sem que 50% desta sejam acusações contra os outros candidatos.
São campanhas de ataques sistemáticos aos adversários, onde mais de metade do esforço de propaganda do partido do governo faz referência directa às posições da oposição em vez de veicular as suas próprias ideias. Foram exemplo disto os boatos e rumores levantados contra o senador John McCain por Karl Rove, o braço direito de Bush, na campanha eleitoral de 2000.

Como vimos, em Portugal as campanhas negativas deram ainda os primeiros passos, contudo, têm muita expressão nos EUA e no Brasil.
As suas principais características passam por:

- acusações (implícitas ou explícitas), insinuações, comparações, criação ou aproveitamento de rumores

- cartazes ou publicidade dirigida

- insultos e dialéctica violenta

O caso de Portugal

Estrearam-se em Portugal as campanhas negativas nestas últimas eleições com cartazes que denegriam os adversários, insinuações de carácter privado e o aproveitamento de um boato ( que o PS atribuiu ao PSD).
«Houve acusações brejeiras de um líder partidário. Tenho de falar nisso, não para me defender a mim, mas para defender a minha família e os meus filhos», declarou o secretário-geral do PS.
José Sócrates em entrevista à RTP
O grande objectivo desta campanha negra foi desgastar a imagem do líder do PS, no entanto, os resultados eleitorais mostraram que não teve consequências.

Aula nº 14: Manipulação II: as técnicas do marketing político e / ou eleitoral. O Soundbite

O marketing político moderno, em Portugal, apareceu apenas depois da Revolução de 1974, mas só com a institucionalização da democracia a actividade passou a ser profissional. É a condição base para que hajam eleições democráticas.

" O marketing transformou-se em um instrumento indispensável para a sobrevivência dos empresários e de suas instituições. Segundo o papa do assunto Philip Kotler marketing é “a atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca”.

É impossível pensar em eleições, actualmente, sem se pensar numa estrutura de marketing.
O marketing político é tudo aquilo que está relacionado com a afirmação da comunicação numa campanha eleitoral. É saber orientar as ideias do partido em função das necessidades existentes no país ou numa região. É aproximar o governo dos governados, tornando a sua relação mais fluida e duradoura.

Há quem chame ao marketing político, marketing eleitoral, no entanto, há quem faça a distinção.
Nesse caso, o marketing político está relacionado com a formação da imagem a longo prazo. É utilizado por pessoas ou políticos que desejam projectar-se politicamente.
Já o marketing eleitoral é de curto prazo. As estratégias e tácticas de comunicação são montadas em cima de um ambiente vivo, já existente, e não de um ambiente criado.


Como já foi dito na aula anterior (aula 13), a área onde existe mais perigo de manipulação é na política, pois é aqui que as estratégias de comunicação se sofisticam a ponto de se poder dizer que muitas vezes vale tudo.

A política é temporária. Há eleições regularmente e há que prestar contas. Um cantor, um pintor, um actor passa perfeitamente sem dar entrevistas, mas um político não. Se o político se omite, não comunica, ele deixa espaço para o candidato da oposição.

A política é precária. São lugares de nomeação onde se entra e sai com facilidade. Se não houvessem eleições não havia necessidade de fazer campanhas.

As eleições jogam-se muito na opinião pública.

A política controla e condiciona as nossas vidas

A conjugação destas quatro razões faz com que a luta pelo poder político seja renhida.

Para conseguir vingar, o marketing político tem técnicas. Daí que não admira que o marketing tenha chegado à política, com um conjunto de técnicas que, postas ao serviço de uma figura pública, lhe vão dar popularidade, protagonismo, simpatia e votos.

O marketing político usa fundamentalmente quatro áreas:

- estudos de opinião para preparar as mensagens e testá-las antes e durante a campanha

- publicidade / marketing / merchandising: publicidade, cartazes, canetas, isqueiros, páginas na internet

- marketing directo, ou seja, tudo aquilo que envolve contacto directo com o público, como os comícios, desfiles nas ruas

- relações públicas / assessoria de imprensa: entrevistas, declarações, reacções, fugas de informação, soundbite, desenvolvimento dos pseudo-acontecimentos.

Por exemplo, na publicidade os cartazes são decisivos. A campanha de Santana Lopes nas eleições para a Câmara de Lisboa baseou-se em cartazes.

O Soundbite

O soundbite é uma forma de manipulação da opinião pública muito simples e eficaz. Está na base de uma estratégia. Quando se seleccionam as ideias-chave de uma campanha, há certas palavras que vão directas ao coração do jornalista.
O soundbite é mais que um slogan, é a artificialização do discurso, são as palavras que a comunicação vai agarrar e transmitir no dia seguinte.
Todos os políticos gostariam de fazer soundbites felizes.

Aula nº 13: Manipulação I: os pseudo-acontecimentos e as manobras de diversão

As formas de manipulação mais conhecidas são as realizadas pelo poder político, nomeadamente, as realizadas pelos regimes ditatoriais. A censura, a propaganda e a violência repressiva são os seus meios mais privilegiados.

Um exemplo:

Durante a II Guerra Mundial na Alemanha os nazi ficaram célebres a destruição pública de milhões de livros, mas também de obras de arte de autores considerados “degenerados” pelo regime hitleriano
Esta foi uma forma de censura. A informação era manipulada não apenas para omitir factos relevantes, mas também para ser ajustada às ideias dos detentores do poder.

Ora, se há manipulação feita pelos políticos é porque os jornalistas se deixam manipular. Digamos que a manipulação é aqui um pouco controversa, porque muitas vezes não se trata de manipulação. Os jornalistas sabem que estão a passar recados que interessam a fontes que pretendem preservar, mas como precisam de notícias entram neste tipo de jogo.

Actualmente, os órgãos de comunicação social não reflectem a realidade mas distorcem-na frequentemente. Assim, o público é colocado diante de uma realidade artificial que se sobrepõe à realidade quotidiana real.

A maior parte da informação que chega aos jornalistas é fabricada, construída, manipulada, ou seja, quando alguém telefona para a redacção a contar um acontecimento, fá-lo de acordo com os seus próprios interesses e objectivos, conta-o da forma que mais lhe convém. A isto chamamos manipulação da informação. No entanto, nem sempre manipular é o mesmo que enganar.

Claro que qualquer protagonista que se queira impor na comunicação social e ocupar um espaço mediático, sempre disputado por muitos, tem que o fazer através de uma estratégia de comunicação, só que nem sempre isso é o suficiente. Por exemplo, um político decide dar uma conferência. O seu assessor convida todos os órgãos de comunicação social. Contudo, se aquela hora houver um acontecimento de grandes dimensões a conferência fica para segundo plano.

Aqui trava-se uma luta pelo espaço mediático, porque há sempre alguém a “competir” para ganhar terreno nesse espaço. No final, há sempre alguém que fica de fora.

Quando eu quero aparecer e afirmar as minhas ideias não me basta criar iniciativas que tenham valor mediático, é preciso prender a atenção dos jornalistas.
Neste caso recorre-se aos pseudo-acontecimentos. Estes são uma espécie de falsa realidade construída para quem tem algum interesse nisso com o objectivo de tornar obrigatória a publicação por parte dos jornalistas.
Este tipo de acontecimento foi assim designado pelo historiador Daniel Boorstin, devido ao facto de não ser espontâneo, ou seja, com o objectivo de garantir a sua própria difusão.
Assim, concluímos que muitas das notícias que passam diante dos nossos olhos diariamente são, ou resultam, de “falsos acontecimentos”.

Muitas vezes é preciso desviar a atenção dos jornalistas criando factos que não são mais do que “cortinas de fumo” e que obrigam a comunicação social a olhar para outros lados, desviando-se do essencial. Por exemplo, sabe-se que os jornais de Sábado são usados para difundir notícias negativas, pois assim passam mais despercebidas.
Aliás, o objectivo é «Manter a atenção do público distraída, longe dos verdadeiros problemas sociais, cativada por assuntos sem importância real.»

Quando existem notícias negativas a melhor forma é criar manobras de diversão, ou seja, desviar a atenção dos jornalistas e do público daquilo que é realmente importante, exercendo assim uma forma de controlo social.

Aula nº 11: Assessores de imprensa, mentirosos ou manipuladores?

Ao lado das Relações Públicas e da Publicidade, a Assessoria de Imprensa é uma das actividades mais debatidas da área da Comunicação. O seu principal objectivo é estabelecer uma ligação directa entre uma instituição ou entidade e os media.

Em muitos casos, talvez até na maior parte, o assessor de imprensa é formado em Jornalismo, daí que o papel de um assessor de imprensa se torne bastante ingrato. São muitas vezes rotulados de “mentirosos” e acusados de omitirem informações. Aqui forma-se então uma bola de neve já que a grande prioridade de um assessor de imprensa é facilitar o trabalho dos jornalistas. A relação entre um assessor e um jornalista é muito importante e deve assentar principalmente na honestidade e credibilidade, pois um assessor que mente põe em causa a sua credibilidade, o que levará, posteriormente, a entidade para quem trabalha a procurar outro profissional.

Citação:
“O assessor de imprensa tem assim a responsabilidade de produzir ou preparar uma informação que destinando-se a ser fornecida ao jornalista, jamais poderá conter erros, mentiras, inverdades ou simplesmente ser falaciosa. O jornalista (...) jamais deve assumir como inquestionável o material informativo que recebe das suas mãos.”
(LAMPREIA, J. Martins, A Assessoria de Imprensa nas elações Públicas, Publicações Europa – América, pág. 67)

Cabe à assessoria de imprensa um conjunto de tarefas relacionadas com a comunicação organizacional, das quais fazem parte a comunicação interna, o relacionamento com clientes, o marketing e a publicidade:

Estabelecer relações sólidas com os media com o objectivo de se tornar uma fonte de informação credível e requisitada

Apresentar e consolidar as informações pertinentes aos interesses da entidade para quem trabalha no contexto mediático local, nacional e internacional

Criar situações de cobertura sobre as actividades do assessorado
Manter uma boa imagem junto à opinião pública

Contudo, há casos em que o assessor não pode dizer a verdade e quando é confrontado com ela limita-se a dizer que não pode falar no assunto, levando o jornalista a investigar o caso pelos seus próprios meios. Outros preferem negociar alegando que esta não é a melhor altura para falarem sobre o assunto e que mais tarde entrarão em contacto com o jornalista. Assim ganham tempo e não perdem a credibilidade por parte dos jornalistas. Esta é uma forma de omitirem dados importantes que interessam ao jornalista sem serem acusados de mentirosos.

Segundo Ekman (1985) existem várias formas de mentira: omitir informação verdadeira, falsificar ou apresentar informação falsa como sendo verdadeira, admitir uma emoção dando uma origem falsa para sua causa, contar a verdade falseando-a ou admitir a verdade de maneira tão exagerada que pareça mentira, falar apenas parte da verdade, ou dizer a verdade de forma a parecer o oposto do que é dito.

No espaço de manobra que é dado ao assessor, concluímos então que lhe é praticamente imposta a mentira, caso contrário poderá ser despedido. E como não existe regulamentação para a actividade de Relações públicas, como também é denominado um assessor de imprensa, o facto dele mentir é completamente irrelevante.

Apesar da APECOM ter instituído um código de ética para as empresas associadas, não existe um local onde possa ser apresentada uma queixa, daí que cada um imponha as suas próprias regras e faça delas a sua própria ética.
Estes profissionais têm apenas como referência o código de Estocolmo, que tem como principal objectivo definir as normas profissionais das empresas de relações públicas. A ipsis é uma das empresas de Relações Públicas que está ao abrigo da APECOM.

Muitas vezes acontece que o jornalista não tem consciência que quando o assessor lhe telefona ou envia um documento pode estar a manipulá-lo. O jornalista deve habituar-se a um novo tipo de raciocínio, pois quem lhe liga não é inocente, é alguém cujo principal objectivo é passar as suas mensagens no espaço mediático. Como tal, o jornalista é visto como um interveniente-chave num processo de vendas e campanhas promocionais. Claro que quando o jornalista se apercebe disto recusa-se a participar neste processo, o que poderá fazer com que seja alvo de represálias.

Para os jornalistas é fundamental ter a capacidade de manter uma atitude crítica, de publicar ou não, de dar mais ou menos destaque, de procurar outro ângulo. Ser independente e crítico, já que o jornalista é constantemente assediado pelos assessores.

Segundo a ética, o jornalista que se tornar assessor e permanecer nessa actividade deve perder o direito de actuar num órgão de comunicação social. Este princípio é visível nos países da Europa, como é o caso da França e Portugal, mas também nos EUA.

Diz-se que actualmente já não se faz bom jornalismo e que, para vender, vale tudo, nomeadamente a intromissão na vida privada de caras conhecidas, com notícias escandalosas e exacerbadas que fazem as delícias do “zé-povinho”.
Cada órgão interpreta os factos à sua maneira para que as vendas aumentem cada vez mais. E dia após dia é a correria ás bancas de jornais para “comprar” a fofoquice mais quente da semana.

Hoje já não distinguimos um texto jornalístico objectivo de um texto opinativo, pois o jornalista, mesmo sem intenção, tem tendência a focar um outro aspecto, fazendo análises parciais de um acontecimento.

Curiosamente, a actividade de assessoria de imprensa tem vindo a ocupar um lugar de destaque no mercado, não por opção, mas porque com o número de desempregados na área da comunicação a aumentar, vale a lei da sobrevivência. E convém não esquecer que ser assessor de uma celebridade artística, política ou desportiva é um “negócio” vantajoso e com maiores hipóteses de colocação.

O poder político vive também completamente dependente do jornalismo. Embora com objectivos diferentes, influenciam e deixam-se influenciar, mas muitas vezes se confundem, confundindo os cidadãos.

Aqui é caso para falar de uma função da mentira política, recusada mas usada pelos detentores do poder em qualquer ponto do mundo.

Aula nº 10: Conferência sobre Assessoria de Imprensa – uma visão romântica!

Rafael Alves da Rocha, director de Comunicação e Imagem da ANJE (Associação Nacional de Jovens Empresários), afirmou numa conferência organizada por alunos do ISLA que a actividade de assessor de imprensa tem, actualmente, um reconhecimento social.
Defendeu ainda que o assessor é um interface, um gestor de informação, o que parece um pouco ambíguo, porque a ideia que temos é que quem gere a informação é o jornalista, é ele que selecciona a informação e define o que é ou não notícia.
Segundo o assessor, hoje em dia, há uma maior procura de assessores de imprensa por parte de empresas e instituições devido à extrema necessidade de comunicar.
A assessoria de imprensa é estudada hoje nas Universidades, o que não acontecia há uns anos atrás, o que significa que passamos a ter profissionais qualificados para exercerem a actividade.
Um dos eventos mais mediáticos assessorados pela ANJE é o Portugal Fashion. Um evento como este exige que seja traçado um plano:
- é necessário que o evento seja publicitado
- exige que seja feito um comunicado de imprensa
- têm que ser definidos os lugares dos convidados e dos jornalistas que vão cobrir o evento

Sob o ponto de vista político-religioso, a assessoria de imprensa promete para o presente, como Rafael Alves da Rocha referiu “o mundo é agora” e “a sociedade de informação é o instante”.
O assessor afirmou ainda que a assessoria de imprensa e a publicidade eram campos completamente distintos, até porque na actividade de assessoria de imprensa os gestores de informação são o interface para fazer chegar o produto ao cliente.
Publicidade, marketing, relações públicas e assessoria de imprensa são então, neste ponto de vista, disciplinas interdependentes. Ligam-se entre si, mas é preciso saber onde começa uma e termina a outra.

Destacam-se agora algumas das afirmações de RARocha que suscitaram algumas dúvidas e que não serão, por motivos obvios, completamente verdadeiras. Mas como se costuma dizer, cada um vende o seu peixe ou como afirmou o jornalista e professor João Paulo Meneses, “cada um diz o que pensa ou pensa o que diz!”
“O assessor de imprensa nunca manipula um jornalista.”
“O assessor de imprensa não faz lobby.”

Esclarecendo então estas dúvidas, podemos começar já por dizer que a assessoria de imprensa é uma actividade desregulamentada, ou seja, não tem qualquer imposição ou protecção da lei.
Em segundo lugar, os assessores de imprensa são muitas vezes considerados os maiores inimigos do jornalista, afinal são os assessores que «vendem» consciente ou inconscientemente informações falsas aos jornalistas. Mais uma vez se coloca em causa a credibilidade dos assessores de imprensa e a sua actividade. É dever e obrigação do assessor preparar informação que jamais poderá conter erros, mentiras ou factos não provados.

Aula nº 9: A Assessoria de Imprensa

Citação:
“Muito se tem escrito sobre o papel destes profissionais da comunicação (...) que ao serviço de uma instituição, empresa ou organismo, «envenenam» os verdadeiros jornalistas, «vendendo-lhes» notícias ou informações que estes últimos não deveriam «comprar»...” ( Lampreia, J. Martins, A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas, Publicações Europa-America, 2ª edição, pág. 66 )

Nos últimos anos, a assessoria de imprensa tem vindo a conquistar terreno no círculo das estratégias de comunicação, contudo, as opiniões sobre esta actividade ainda divergem.
Os assessores de imprensa exercem a sua actividade ao serviço de uma instituição, empresa ou organismo. São eles que consciente ou inconscientemente vendem notícias ou informações verdadeiras ou falsas aos jornalistas. Eles assumem-se, então, como os informadores privilegiados dos jornalistas.
O assessor de imprensa deve ter conhecimento profundo da matéria que pretende divulgar, o que não lhe dá o direito de publicar qualquer informação. Ao entregar as informações ao jornalista, este então tem liberdade de escolha para decidir se publica ou não o conteúdo das informações, até porque compete ao jornalista saber aquilo que pode ser ou não ser notícia.
O assessor tem que conhecer os princípios de rigor e objectividade jornalísticas para não cair na tentação de exercer qualquer pressão sobre o jornalista. Eles interagem no mesmo espaço, mas há sempre uma fronteira que define as funções que cada um exerce. Aliás, a lei prevê a incompatibilidade simultânea, não se pode ser jornalista e assessor ao mesmo tempo.
Cabe então ao assessor a responsabilidade de preparar informação que uma vez fornecida ao jornalista jamais poderá conter erros ou mentiras. Afinal o assessor de imprensa cada vez mais sabe de tudo, porque se relaciona de forma directa com os acontecimentos. Obviamente que mesmo o assessor sendo um precioso auxiliar na obtenção de informações, o jornalista pode sempre complementar essas informações junto de outras fontes.
Convém, no entanto, não esquecer que o assessor de imprensa serve os interesses da instituição para quem trabalha, enquanto que o jornalista orienta a sua acção em função do interesse do público.

Aula nº 8: A afirmação da mensagem através de uma estratégia de comunicação

Citação:
“Com o desenvolvimento dos seus mercados, os homens da comunicação especializaram-se cada vez mais, encontrando-se hoje muitas vezes fechados na sua disciplina: a publicidade, o marketing relacional, as relações públicas, etc.” ( Lindon, Denis; Lendrevie, Jacques e outros, Mercator XXI – teoria e prática do marketing, Publicações Dom Quixote, Lisboa, 10ª edição, pág. 318 )

Passar uma mensagem pode fazer-se de uma forma simples e acessível a toda a gente. Por exemplo, se eu tenho um talho, posso colocar na porta um papel que diga que vendo a melhor carne. Esta é, sem dúvida a forma mais simplista.
No entanto, actualmente, existe uma certa complexidade nas mensagens, ou seja, a mensagem é passada através de um meio (se assim se pode chamar). Na gíria das relações públicas chamamos a este meio estratégia da comunicação. Este campo engloba termos como gestão, marketing e comunicação obviamente.
Quando se fala em estratégia, associamos a um grupo de decisões com vista a um prazo relativamente longo e com uma capacidade de implementar soluções inovadoras e criativas. Uma estratégia de comunicação pode ser considerada também como um método com várias etapas capaz de alcançar objectivos de forma eficaz.
Qualquer empresa tem um objectivo: aumentar os lucros. Mas é preciso ter em conta que não nos dirigimos apenas a um público, mas sim a vários públicos distribuídos geograficamente.
Para concretizar este objectivo é necessário seguir então uma estratégia de comunicação que apresenta várias fases:
- Todas as mensagens têm um público-alvo e é esta definição dos seus públicos que se torna crucial para transmitir as suas mensagens;
- É necessário afirmar uma ideia chave, que pode ser muitas vezes o slogan da empresa. O slogan é, no fundo, a assinatura da empresa, da marca ou de um produto. Exprime a ideia que se pretende que o público fixe na memória;
- Escolher o suporte pelo qual se vai fazer passar a mensagem ou como passar a mensagem;
- Escolher o órgão de comunicação social;
- Concretizar a estratégia;
- Avaliar o impacto que a mensagem irá ter no público de duas maneiras:
· Ver que notícias foram publicadas pelos órgãos de comunicação social
· Através de sondagens

Por exemplo, na política fazem-se sondagens para saber se a campanha eleitoral de um político está a passar para a sociedade. Pode ser corrigido se não estiver a passar a mensagem. É necessário avaliar o resultado da campanha junto dos receptores. Claro que convém não esquecer que a política passa também pela manipulação da opinião pública.
- Explorar o espaço mediático;

Sempre que tentamos passar uma mensagem através de uma estratégia de comunicação temos que profissionalizar a mensagem de modo a que esta não se torne vulgar e não chame a atenção do público. É preciso despertar o interesse, provocar surpresa para que seja assegurada a leitura da mensagem.

Podemos dar como um bom exemplo para esta matéria o caso da empresa de lacticínios Lactogal.
Actualmente, a Lactogal assume um papel de líder no mercado. Surgiu da fusão de três empresas, a Agros, a Lacticoop e a Proleite. Este posicionamento no mercado deve-se à eficácia da sua mensagem, ou seja, a Lactogal conquistou o público, apostando na saúde e bem-estar dos seus consumidores. O público compra porque acredita na marca, ela criou a sua própria identidade, os seus valores e apostou em novos produtos que provocaram, que despertaram o interesse do consumidor.

Contudo, nem todas as empresas têm a sorte ou competência para vingar num mercado em que a concorrência é o expoente máximo.
É o caso de Vítor Gomes, um empresário de 36 anos que tem como principal ambição internacionalizar o seu grupo de empresas de restauração “Big Bob’s”.
Podemos considerar a McDonald’s como o seu principal concorrente. Assim sendo, será necessário definir uma estratégia.
Em primeiro lugar será preciso criar notoriedade e interesse pelo produto, comunicando o seu valor junto do público. Para isso é necessário:
- aumentar a credibilidade da empresa e do produto;
- estimular valores comuns entre os colaboradores da empresa;
- melhorar a imagem da empresa;
- desenvolver um clima de confiança entre a empresa e os media;

Todos estes factores vão contribuir para a fidelização de clientes e consequente reconhecimento da marca pelo público.
A estratégia será definida por um relações públicas, o que assegurará a credibilidade do projecto e que mobilizará líderes de opinião e os media, já que estes são os melhores veículos de comunicação.

Aula nº 7: As empresas de Relações Públicas em Portugal

Como já foi referido atrás, em Portugal as relações públicas existem desde o início dos anos 60 e eram praticadas, principalmente, por empresas multinacionais.
A actividade de relações públicas foi, durante muito tempo, o refúgio de muitas senhoras da sociedade e de boas famílias que queriam ocupar os seus tempos livres num trabalho que não fosse muito pesado, o que trazia alguma descridibilidade à actividade.
A adesão de Portugal à CEE incentivou o interesse das Agências Internacionais de Relações Públicas pelo nosso país.
Em 1984 a Hill and Knowlton foi a primeira agência internacional de comunicação não publicitária a actuar em Portugal, desenvolvendo as actividades de relações governamentais e relações públicas.
Actualmente, existem no mercado cerca de 100 empresas de relações públicas (que se desenvolvem a partir de meios próprios ou recorrendo à consultoria externa), mas apenas 23 estão registadas na APECOM.

“A APECOM – Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas é uma associação empresarial que reúne as mais relevantes empresas portuguesas de consultoria nas áreas das Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Organização e Eventos e Imagem Empresarial”.

Em Portugal, a actividade de relações públicas não é regulamentada, por isso, as empresas não precisam de revelar o seu número de clientes ou as suas contas. Deste modo, é impossível saber qual a empresa mais prestigiada do nosso país. Contudo, em termos de notoriedade podemos destacar as seguintes:
Bairro Alto, que alterou recentemente o seu nome para Lift
Agenda Setting, ainda não registada na APECOM
Cunha Vaz e Associados

Grupo GCI, também não registada na APECOM
Imago
LPM
Unimagem
NR Hill Knowlton
Porter Novelli
Weber Shandwick – D&E
Citigate Sanchis

Como não há regulamentação, isto faz com que existam várias designações para a mesma profissão. Cada um pode escolher qual o nome a dar àquilo que faz:
- Consultor/ consultadoria de comunicação;
- Empresas de comunicação;
- Marketing constitucional;
- Comunicação empresarial;
- Departamento de informação;
- Assessoria de imprensa.

Uma vez que são as empresas de relações públicas as especialistas em vender uma imagem pública, é estranho que quando se trata da sua própria imagem não o façam com sucesso. Podemos verificar isso quando acedemos à Internet e concluímos que muitas empresas não têm um site.

Os serviços prestados pelas relações públicas são também diversificados:
- Relação com os media ou media-relations: as empresas de relações públicas têm o dever de fazer passar uma boa imagem para os media.
- Comunicação institucional, relacionada com a imagem da empresa.
- Gestão de reputação empresarial: cabe ao relações públicas saber o que os outros dizem ou pensam da empresa.
- Comunicação financeira, relacionada com os relatórios de contas.
- Formação ou media-training
- Criação de iniciativas para promover a empresa.
- Public affair ou Lobby, influenciando os poderes políticos para os interesses da empresa.

Aula nº 6: Publicidade ou Relações Públicas?

Como sabemos o marketing recorre a vários instrumentos, tais como a publicidade e as relações públicas. O principal objectivo desta actividade é vender.
Publicidade é a comunicação paga feita por indivíduos ou organizações com o objectivo de promover vendas ou divulgar ideias, o que implica a identificação de quem faz o anúncio, pois o nome do produto, serviço ou empresa vem sempre expresso nele.
Os primeiros passos no terreno da publicidade foram dados na Grécia Antiga e em Roma, onde se encontram vestígios de propaganda política e de publicidade vocal, através de pregoeiros que vendiam gado, escravos e vários produtos, para além de anunciarem os combates nas arenas.
Em Portugal, esta actividade iniciou-se por volta de 1920, sendo provavelmente as agências mais antigas a Hora e a Havas. A adesão de Portugal à UE veio abrir interessantes perspectivas de mercado para as multinacionais da comunicação como a DDB, Ogilvy, Saatchi e Ted Bates, entre outras.

A publicidade tem um grave problema de credibilidade, pois é o próprio quem diz as qualidades do produto ou serviço, enquanto que nas relações públicas isso não acontecem, pois esta recorre à intermediação.
Isto leva-nos a pensar numa questão: se a publicidade é tão má e as relações públicas tão boas, por que é que há mais mensagens publicitárias do que relações públicas?
Apesar das relações públicas terem mais credibilidade e serem mais baratas, elas deparam-se também com um problema, têm de despertar o interesse dos jornalistas, ou seja, qualquer iniciativa de relações públicas tem de ser avaliada pelos órgãos de comunicação social. Sendo o espaço mediático muito reduzido, cabe aos jornalistas decidir se determinado acontecimento é ou não importante.
Desta forma, os jornalistas não podem publicar tudo aquilo que as relações públicas querem, eles têm de ser selectivos e escolher a informação que realmente interessa.
As mensagens têm, então, que ter um valor mediático para interessarem ás relações públicas. Contudo, há situações em que não existe valor mediático e aí a única saída é a publicidade.

Publicidade e relações públicas são dois conceitos distintos, no entanto, existem algumas situações de compatibilidade. Por exemplo, se os STCP entrarem em greve, o comunicado de imprensa revelado pelos relações públicas poderia ser uma notícia, mas a lista de transportes alternativos, por ser muito extensa, só teria lugar como publicidade.
Contudo, ocorrem situações em que as duas actividades são incompatíveis. Por exemplo, apenas existe publicidade quando uma determinada marca anuncia o seu produto ou a sua imagem.
A publicidade apenas “mantém” ou “alimenta” marcas já criadas pelas relações públicas. Pelo contrário, as relações públicas constroem marcas.

Se as mensagens das relações públicas são as mais credíveis, as mais baratas e as que suscitam mais interesse, então é necessário que existam algumas técnicas de transformação das mensagens em notícia, como por exemplo:
- a contratação de um arquitecto famoso para determinada obra
- criar eventos de modo a atrair os media. No caso da Superbock, a notícia não é a cerveja, mas sim os eventos a ela ligados
- existem empresas que não se contentam apenas em fazer publicidade e pretendem associar o seu nome a determinadas iniciativas, de forma a obterem a atenção da comunicação social. Por exemplo, a loja Quebramar vestiu o rei espanhol Juan Carlos e assegurou assim presença no American’s Cup
- criação de campanhas publicitárias pensadas para gerar polémica, assim, consegue-se pôr toda a gente a falar no assunto e, consequentemente, o produto é noticiado na comunicação social.

Aula nº 5: As Relações Públicas no contexto do Marketing

As Relações Públicas são uma das técnicas de comunicação mais utilizadas na sociedade contemporânea. Define-se como um conjunto de actividades destinadas a estabelecer um clima favorável entre uma entidade, pública ou privada e os seus diversos públicos, ou seja, qualquer empresa precisa de saber produzir, organizar e gerar informação para o seu público-alvo.
O objectivo das Relações Públicas é promover algo recorrendo à intermediação, o que faz com que a credibilidade seja maior. Tal como afirma Ana Corte-Real Beirão, “as Relações Públicas devem ser actividades que favoreçam a criação da notoriedade, (...), comunicando o seu benefício e valor junto do(s) seu(s) público(s).” ( Lindon, Denis; Lendrevie Jacques e outros, Mercator XXI – teoria e prática do marketing, Publicações Dom Quixote, Lisboa, 10ª edição, pág. 346 ).

As relações públicas dividem-se então em dois grupos distintos:
- as relações públicas internas, que funcionam como elo de ligação entre a administração e o pessoal, visando uma boa comunicação interna e a criação de um bom ambiente de trabalho;
- as relações públicas externas, que visam o bom entendimento entre a empresa e os seus diversos públicos externos e tudo o que diz respeito à projecção da imagem desta para o exterior.

Compete ás relações públicas aumentar a credibilidade quer da empresa, quer dos produtos e serviços; manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as suas actividades; estimular a força de vendas e os distribuidores; melhorar a imagem da empresa e suas marcas; aumentar a notoriedade da empresa e dos seus produtos ou serviços; prevenir o impacto de eventuais crises; orientar a gestão da empresa em função do feed-back recebido dos públicos; atrair investidores e relevar os contributos da empresa para o desenvolvimento do país ou de uma região.

São muitas as ferramentas usadas pelas relações públicas para veicular a sua imagem e influenciar o seu público, tais como:
- a criação de eventos ( concursos, conferências de imprensa,...), pois há determinadas marcas que são publicitadas através de eventos que realizam como é o caso do festival Superock/superbock
- a criação de uma imagem global da empresa, ou seja, é importante que a empresa se identifique através de um logótipo ou um slogan. Por exemplo, a TMN mudou recentemente o seu logótipo e slogan.
- pesquisas de opinião, elaboradas através de sondagens que mostram as preferências do público ( pois afinal o público é o alvo a atingir )
- patrocínios e mecenatos que ofereçam apoios financeiros a manifestações de carácter cultural, por exemplo
- comunicação de crise, minimizando os impactos negativos das crises. Normalmente, recorre-se a uma estratégia planeada que visa a elaboração de comunicados e ao reforço das relações com os simpatizantes da empresa
- lobby
- comunicação interna, pois é necessário atrair o público interno para que depois se torne mais fácil conquistar o externo
- marketing político

As mensagens de uma campanha de relações públicas assumem, muitas vezes, a forma de notícia de imprensa e seguem geralmente três etapas: chamar a atenção, despertar o interesse e informar o destinatário. Em alguns casos poderá ainda ser introduzida uma quarta etapa, a da motivação.
Apesar dos resultados obtidos pelas relações públicas não serem tão imediatos ao nível da sensibilização da opinião pública, quando consegue, o resultado é mais duradouro, formando opiniões sólidas.

Citação:
“As relações públicas devem ser contínuas. Não se pode pensar em exercê-las com êxito somente através de uma ou outra campanha esporádica. Se bem que isso seja o que algumas empresas fazem, tais campanhas não podem ser consideradas, na maioria dos casos, de relações públicas, tratando-se sobretudo de publicidade ou propaganda disfarçadas, ou seja, de «persuasão clandestina», como lhe chamou mais a propósito Vance Packard” ( Lampreia, J. Martins, Técnicas de Comunicação – Publicidade, Propaganda e Relações Públicas, Colecção Saber, Publicações Europa-América, 7ª edição, pág. 89 )

Historicamente, as relações públicas constituem a mais jovem das técnicas de comunicação, tendo surgido primeiro nos EUA, em 1906, pela mão de Ivy Lee que criou o primeiro escritório mundial de relações públicas em Nova Iorque, fazendo a sua primeira campanha em benefício do magnate John D. Rockefeller.
Em Portugal as relações públicas existem desde a década de 60 e têm já uma repercussão efectiva, onde as empresas multinacionais, as grandes empresas e os organismos portugueses recorrem regularmente ao serviço das 21 empresas associadas na APECOM (Associação Portuguesa de Empresas de Comunicação).

Nos nossos dias a palavra relações públicas têm uma conotação negativa, normalmente associada a festas, copos e ao social. Este facto deve-se à falta de enquadramento legal e à falta de formação dos seus profissionais.
Por este motivo, algumas empresas decidiram mudar o nome da actividade para relações exteriores, departamento de informação, empresas de comunicação, marketing institucional ou comunicação empresarial.

No entanto, este mundo das relações públicas tem vindo a evoluir devido ás novas tecnologias. A Internet, por exemplo, permite que cada público ou pessoa possa obter apenas a informação que pretende, assim como interagir com a própria empresa, através do envio de e-mails ou newsletters.

Curiosamente, a McDonald’s, uma das marcas mais conhecidas do mundo, durante os primeiros 10 anos de existência ( 1955-1965 ), desenvolveu toda a sua reputação apenas com a ajuda de uma agência de relações públicas. Só passou a trabalhar com uma agência de publicidade quando conseguiu ter uma verdadeira cobertura nacional nos EUA.
Esta é a prova de que, em primeiro lugar, é preciso consolidar qualquer empresa no seu território nacional para depois atravessar mais facilmente as barreiras de consolidação em qualquer canto do mundo.

Aula nº 4 O marketing - vender ou conversar

O marketing não nos aparece como uma palavra completamente isolada. Sempre que falamos em marketing associamos ao termo comunicação, já que vivemos numa era em que esta ocupa um lugar de destaque numa sociedade que é globalizada.

Define-se então por marketing um conjunto de técnicas capaz de vender um produto perante a concorrência. O factor motivação é o mais importante, já que é preciso acreditar no nosso produto e ter certeza que ele vai vingar no mercado. Atingir objectivos como o volume de vendas e notoriedade no mercado obriga a programas de desenvolvimento de produtos novos, publicidade e força de vendas, por exemplo. Nesta área temos que nos convencer que é imprescindível saber ganhar ou perder, conforme a aceitação do produto no mercado, a forma como ele atinge o público e o seu feed-back.
Logicamente que o marketing tem formas de actuar, expor e defender as suas ideias perante o público até porque a credibilidade é um dos elementos fundamentais para que o produto tenha impacto perante o público.
O marketing está em toda a parte e segundo Paulo José Cunha “... sempre existiu, desde que o homem das cavernas deu um jeito de matar o leão à vista do resto do grupo para mostrar que era o bambambam da tribo.”
Para Aníbal Pires, “o marketing é uma actividade que gere relações de troca.” Ou seja, o marketing só existe quando uma entidade tem algo para oferecer que o mercado está disposto a adquirir, pois reconhece valor na oferta e todas as partes envolvidas têm de ter algo a ganhar.
Considerando o marketing como uma actividade de longo prazo, a mudança das necessidades do mercado implica o ajustamento da oferta das organizações de modo a continuar a satisfazer essas necessidades.
O marketing é uma actividade que não se desenvolve exclusivamente em empresas com fins lucrativos. Organizações como hospitais, forças armadas, partidos políticos e serviços públicos também incluem o marketing nas suas actividades, de forma a atingirem objectivos específicos que satisfaçam as necessidades das partes da sociedade que pretendem servir.
Assim, o marketing aplica-se a organizações com ou sem fins lucrativos que trocam com o exterior produtos ou serviços. Os mercados a que se destinam esses produtos ou serviços podem ser constituídos por indivíduos ou agregados familiares, designando-se assim por bens de consumo, ou podem ser constituídos por organizações, sendo por isso chamados bens organizacionais ou industriais.
As ferramentas tecnológicas, com base na Internet, permitem actualmente tratar cada cliente de forma personalizada, mostrando-lhe a informação que é relevante para ele.
Actualmente, deparamo-nos com um problema ligado ao marketing: a maioria das mensagens são manipuladas, levam o cliente a acreditar em algo que não corresponde totalmente à verdade. Por exemplo, quando George W. Bush foi visitar os militares ao Iraque no dia da Acção de Graças, levou-lhes um peru de presente que na realidade não passava de um perú de plástico.
Claro que o marketing assume um papel essencial na nossa sociedade, pois num mercado em que a concorrência é cada vez maior, nenhum produto se vende sozinho. É preciso chamar a atenção do consumidor.
As técnicas de marketing mais usadas e conhecidas são as relações públicas e a publicidade.
Quando Paulo José Cunha afirma que “Jesus Cristo foi o “Cara” que melhor utilizou o marketing”, isto remete-nos para a ideia de que Jesus Cristo não se contentou apenas em subir aos montes e pregar ao seu povo. Ele levou a que o seu povo espalhasse a sua mensagem, nomeadamente pelos milagres. Esta seria já inconscientemente uma das funções de relações públicas. Alguém fala sobre o produto, as suas qualidades, para ganhar credibilidade.
Em publicidade é o próprio produtor que afirma as qualidades do produto, o que pode levar a uma perda de credibilidade.
Aqui será então necessária a intermediação, ou seja, recorre-se a caras conhecidas para serem a imagem de uma campanha ou marca.
Quando a intermediação não é possível recorre-se aos chamados “Product Placement”, isto é, a “colocação de produtos ou inclusão de referências a marcas em situações de grande visibilidade (...) tais como filmes, telenovelas ou espectáculos desportivos.” ( Castro, João Pinto, Comunicação de Marketing, Edições Sílabo, 1ª edição, pag. 97 )
O choque ou o humor é outra das ferramentas que a publicidade usa para se impor mas que não é muito recomendável, porque o que pode ser engraçado para uns, pode não ter graça para outros.
Curiosamente, o marketing começou a dar os primeiros passos em Portugal a partir de 1951, sensivelmente, através da rádio que teve um papel primordial na divulgação e promoção de produtos. A entrada das multinacionais no nosso país vieram revolucionar por completo o mercado.

estratégias comunicação

Este blog destina-se à cadeira de estratégias de comunicação e as regras podem ser consultadas aqui